Laissez-moi clarifier une chose : je ne suis pas contre l’idée que quiconque recrute une agence de référencement en général. Je suis juste critique à l’égard de quiconque recrutant une agence de référencement inutile. Elles sont là à vouloir votre argent et parfois les gens tombent dans le panneau.
Il existe des agences de référencement merdiques qui vous promettent trop, ne vous livrent pas assez et vous induisent en erreur. Elles sont inévitables. Vous en avez probablement rencontré une ; certains d’entre vous en ont peut-être même recruté une. En fait, certains d’entre vous ont peut-être une histoire frustrante à raconter sur leur expérience.
En tant que WebMaster WordPress, j’ai eu affaire à de nombreuses agences de référencement qui étaient (ou sont encore) engagées par mes clients. Certaines étaient bonnes, d’autres étaient nulles. C’est pourquoi j’ai voulu élaborer ce guide pour aider ceux qui envisagent de recruter une agence de référencement.
Tout d’abord, comprenez ce qu’une agence de référencement va réellement faire pour vous
« [Nous] pouvons vous amener sur la première page de Google ! »
C’est votre signal de fuite. Personne ne peut légitimement vous le garantir sans vous expliquer la vérité sur toutes les mises en garde qui rendent cette affirmation un peu plus compliquée.
Les agences de référencement se concentrent sur l’optimisation de votre contenu pour les moteurs de recherche. Cela peut inclure la mise à jour du contenu existant ou la rédaction d’un nouveau contenu. L’optimisation ne se limite pas au texte ; les images font également partie de l’effort. L’optimisation des images comprend l’ajout de texte alt (qui sont lus par les robots des moteurs de recherche) et de métadonnées supplémentaires grâce à la géolocalisation. La création de liens retour et la gestion des citations (la diffusion de vos nom, adresse, téléphone ou informations NAP sur divers annuaires en ligne) complètent certains des services de base d’une agence de référencement.
Il n’y a pas d’astuces ni de garanties lorsqu’il s’agit de campagnes de référencement organique
Il n’y a pas de véritable tour de magie. Vous payez une agence de référencement pour qu’elle effectue le travail d’optimisation qui est souvent trop lourd pour que certaines entreprises puissent s’en charger seules. C’est généralement parce qu’elles manquent de capital humain pour le faire, que ce soit du point de vue du personnel ou des connaissances.
L’objectif de l’agence de référencement est de vous faire classer pour des mots-clés qui apporteront du trafic à votre site. Cela inclut le classement pour des mots-clés pertinents afin d’améliorer votre visibilité.
Maintenant, voici l’argument décisif :
Rien de tout cela ne garantit de vous faire figurer sur la « première page de Google », comme vous pourriez le penser. Si une agence fait des efforts sur un mot-clé « facile » – c’est-à-dire un mot-clé qui a une faible concurrence – alors bien sûr, vous pouvez apparaître sur la première page de résultats de recherche. Cependant, si ce mot-clé ne génère pas de trafic, alors il ne signifie pas grand-chose.
Ensuite, comprenez que votre parcours sera différent avec le référencement organique.
D’après mon expérience, c’est probablement la première chose que les clients ne comprennent pas.
Si vous croyez que le référencement consiste uniquement à « être bien classé sur Google », vous allez dépenser des milliers de dollars en déception et en frustration. Pourquoi ? Parce que vous vous accrochez à une attente irréaliste de ce qu’implique réellement une campagne de référencement. D’autre part, il est également important pour les agences de référencement d’éduquer les clients sur les réalités des campagnes de référencement plutôt que de faire de simples promesses.
Certains mots-clés sont beaucoup plus compétitifs que d’autres. Une concurrence accrue va rendre vos efforts plus difficiles. Et ce, indépendamment du nombre de mots-clés que vous ciblez et de l’efficacité que l’agence de référencement prétend avoir.
Considérez cette recherche pour le mot-clé compétitif « plombier près de chez moi » (Note : je n’ai pas de client dans le domaine de la plomberie).
Les trois premières recherches organiques sont dominées par les annuaires – Angie’s List, Yelp et Home Advisor. Dans le segment des services à domicile, ils figureront toujours parmi les trois ou quatre premiers résultats de recherche organique, quel que soit le montant de vos dépenses. Cela signifie que les prestataires de services de ce secteur sont essentiellement en concurrence pour 6 ou 7 places sur la première page.
Qui a l’avantage lorsque tout le monde joue le même jeu ?
Supposons qu’ils aient tous retenu les services d’une agence de référencement pour travailler sur leur utilisation organique. Cela fait 6 à 7 agences qui jouent le même jeu. Cela rend les choses plus difficiles ; cela devient décourageant lorsque vos attentes sont irréalistes.
La plupart des agences de référencement surmonteront des défis comme ceux mentionnés ci-dessus en ciblant des mots-clés beaucoup plus spécifiques. Certains de ces mots-clés peuvent faire référence à un lieu ou à un service spécifique, comme « réparation de chauffe-eau cypress tx ». C’est une bonne idée, mais votre kilométrage variera en fonction de l’intensité de la concurrence sur votre marché.
En d’autres termes, quelle que soit la somme d’argent que vous consacrez à une campagne de référencement, il existe d’autres facteurs indépendants de votre volonté (votre concurrence) qui auront un effet sur vos efforts. En substance, je vous encourage à être réaliste dans vos attentes.
Troisièmement, méfiez-vous de toute personne qui vous dit que vous n’aurez « éventuellement » pas besoin de publicité par paiement au clic.
Je vais le dire directement : dans de nombreux cas, il s’agit d’une promesse trompeuse. Les réalités de votre marché détermineront la stratégie marketing la plus efficace.
À moins qu’une agence de référencement ne dispose d’une solide équipe d’étude de marché capable de suivre les différentes verticales de biens et de services, personne ne peut affirmer cela. C’est profondément irresponsable. Si une agence vous dit cela dans le cadre de son argumentaire de vente pour vous inciter à souscrire à ses services, ne la recrutez pas.
Il y a une limite aux garanties d’un spécialiste du marketing
Certaines agences de référencement insinueront qu’elles ont une stratégie infaillible et éprouvée. Que votre budget soit de 1 000 $ par mois ou de 3 000 $ par mois pour une campagne de référencement, l’essentiel reste constant : vous suivez le marché.
Le processus d’achat des consommateurs est cohérent, mais pas toujours linéaire. En d’autres termes, les déclencheurs varient en fonction du problème et du produit en question. Par exemple, la façon dont un client recherche un ordinateur à acheter sera similaire, mais pas exactement, à la façon dont il rechercherait un technicien de services à domicile. Vous pouvez gagner du trafic organique, mais vous pouvez gagner du trafic de conversion avec des annonces de recherche payantes.
Il ne s’agit pas tant du référencement organique par rapport à la publicité payante – il y a un temps et un lieu pour l’un d’eux ou les deux. Il s’agit d’une agence de référencement qui revendique quelque chose qu’elle ne devrait pas.
(Il y aura un moment où je parlerai du référencement organique par rapport au paiement par clic – également connu sous le nom de PPC pour faire court. Ce ne sera tout simplement pas sur ce post parce que ce n’est pas pertinent pour mes points plus larges).
Quatrièmement, notez si une agence est réellement spécialisée dans le service de clients comme vous.
Toutes les industries ne sont pas les mêmes. Le processus d’achat des consommateurs est cohérent, mais pas à ce point. Vous n’allez pas acheter un ordinateur de la même façon que vous achetez une voiture. La façon dont vous abordez l’achat de maquillage est différente de celle dont vous abordez l’achat de meubles. Cela s’applique à presque tout le monde !
Les consommateurs auront des déclencheurs différents en fonction du « problème » qu’ils essaient de résoudre. Non seulement les mots-clés ciblés doivent être pertinents à des fins de visibilité, mais les mots-clés doivent être pertinents à l’endroit où se trouve un client au cours du processus d’achat. Une agence de référencement qui manque de spécialisation va se concentrer sur le premier point ; une agence de marketing qui se consacre à un certain secteur peut exceller dans le second.
Cela ne veut pas dire qu’une agence de référencement doit se spécialiser dans votre secteur pour gagner votre clientèle. Ce que je dis, c’est que toutes les agences de marketing, y compris les agences de référencement, ont des forces et des faiblesses. Une agence qui peut être excellente pour générer du trafic pour les clubs de fitness peut avoir du mal à obtenir les mêmes résultats pour les agences juridiques, voire échouer.
En bref, vous voudrez demander à toute agence que vous interrogez quelles sont ses forces et ses faiblesses. Si une agence est prête à faire preuve de transparence, elle vous dira dans quels secteurs elle est la plus forte. Un classement élevé est une chose, des conversions élevées en sont une autre, et les conversions sont bien plus importantes que le classement. Dans certains cas, il est préférable de recruter une agence spécialisée dans votre secteur.
Enfin, comprenez que le référencement organique n’est qu’une partie de votre stratégie marketing globale
Si une agence de référencement vous dit que votre classement dans les moteurs de recherche déterminera le sort de votre entreprise, c’est qu’elle vous manipule. C’est aussi simple que cela.
Cela ne veut pas dire que le classement dans les moteurs de recherche n’est pas important ; ce que je dis, c’est que toute campagne de référencement organique dans laquelle vous investissez doit faire partie d’une stratégie marketing plus large. Celle-ci peut inclure la publicité sur les médias sociaux, la publicité par paiement au clic (PPC), ou même des tactiques de la vieille école comme les courriers, les prospectus, les brochures, les cartes de visite et les autocollants de porte.
Par exemple, j’ai vu certains clients investir dans une campagne de référencement organique qui a réussi à changer leur entreprise pour le mieux. Pour d’autres, je les ai vus tirer davantage des publicités sur les médias sociaux au point qu’ils considéraient le référencement comme un coût irrécupérable. J’ai même vu ceux qui préfèrent se contenter d’envoyer des mailings périodiques plutôt que d’investir des milliers de dollars dans des campagnes en ligne.
Les réalités de votre marché – votre secteur, votre concurrence et vos consommateurs – vous aideront à déterminer quel serait le meilleur plan marketing pour vous.
Pour les professionnels du référencement qui pourraient tomber sur ce sujet et prétendre que vous pourriez faire mieux pour ces clients, cela peut très bien être vrai. D’un autre côté, une agence de référencement suivra toujours les forces du marché, et non l’inverse. Parfois, une agence de référencement peut faire tout ce qu’elle peut d’un point de vue organique et ces efforts finissent par faire peu de différence pour le résultat net d’une entreprise. Les conditions macroéconomiques peuvent également être un facteur.
Il se peut que vos besoins en marketing ne soient pas satisfaits uniquement par les efforts d’une agence de référencement. S’ils proposent d’autres services marketing auxiliaires, interrogez-les à ce sujet. Poussez-les à vous donner une image aussi précise que possible de leur niveau de compétence dans la fourniture de ces services supplémentaires.
Je ne vous dirai pas quoi faire, mais…
Ce guide n’a pas pour but de vous décourager de recruter une agence de référencement. Si vous pensez qu’une agence de référencement peut vous aider à franchir les prochaines étapes nécessaires à l’utilisation de vos objectifs commerciaux, alors recrutez-en une. Cependant, gardez à l’esprit tous les points que j’ai abordés dans ce billet lorsque vous en interrogez une.
Voici les points essentiels à retenir :
- Comprenez ce qu’une agence de référencement peut faire pour vous.
- L’intensité de la concurrence peut et va influencer les performances de votre campagne de référencement organique.
- Méfiez-vous de toute agence de référencement qui dénigre ouvertement une autre forme de marketing dans le cadre de son argumentaire de vente.
- Demandez-vous si cette agence potentielle est réellement spécialisée dans le service de votre secteur.
- N’oubliez pas que le référencement organique n’est qu’une partie de votre plan marketing complet.
Lire mon article Qu’est-ce qu’un WebMaster et que fait-il ?
